Регал

Пазар: Дългото горещо лято

Продажбите на слънцезащитна козметика са нараснали с 10% в стойност през миналата година

Десислава Николова

по данни на Nielsen

2 автори

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Този текст е част от новия брой списание "Регал", което се интегрира с платформата "Капитал". Всички текстове от изданието може да откриете тук. Повече за интеграцията и промяната на графика и дистрибуцията на "Регал" може да прочетете тук. Изданието на хартия или в електронен вариант може да поръчате тук.

- Продуктите за деца заемат една една четвърт от пазара

- Най-много се продават спрейове

- Най-често се купува слънцезащита от аптеките и дрогериите

Дългите летни дни, горещото слънце и все по-протяжните жеги правят една нишова категория да расте всяка година. Става въпрос за слънцезащитната козметика, на която все повече се гледа като на важен за здравето продукт, от който не може да се лишим. За разлика от предишните години, когато ръстовете в продажбите на предпазващи продукти са били едноцифрени, през 2016 г. те достигат 9.3% в обем и 10.1% в стойност, показват данните на Nielsen за българския пазар.

Производителите и вносителите изчисляват, че на базата на този ръст пазарът е достигнал продажби от 12 млн. лв., като една четвърт от него са продуктите, предназначени за бебета и деца.

Компаниите от бранша отчитат, че пазарът е много конкурентен и затова през последните години няма видимо поскъпване на марките. Потреблението расте, тъй като клиентите все повече осъзнават колко е вредно слънцето и използват козметика с филтри не само по време на почивката. Въпреки това слънцезащитните продукти продължават да са сезонен продукт, който трудно може да се намери в търговската мрежа през зимата. Зареждането му започва през март и обикновено продажбите продължават до септември.

Спрейовете – най-търсеният продукт

Удобството при ползването на продуктите продължава да бъде на първо място сред критериите за избор. Затова купувачите предпочитат най-вече спрейовете. През миналата година най-голям дял на продажбите в стойност (52.3%) и в обем (50.7%) се падат именно на спрейовете. Лидер продължава да бъде козметиката, предназначена за тяло, като през миналата година продажбите на защита за коса и само за лице са отбелязали лек спад.

Въпреки опитите на производителите фамилните опаковки все още нямат голяма популярност, тоест големите разфасовки се продават по-трудно. Това е донякъде обяснимо предвид цената, на която се продава един килограм или литър от продуктите. Средната цена за България е 78.57 лв. Продуктите само за лице достигат 423.09 лв. средна стойност за един литър, за тяло – 69.43 лв., а за коса – 21.42 лв.

Дрогериите и аптеките - най-предпочитаният канал

Покупките на слънцезащитна козметика са започнали устойчиво да се концентрират в два от каналите – от една страна, в козметичните магазини и дрогериите, а от друга, в аптеките.

Ръстът по продадени опаковки в козметичните магазини само за миналата година в опаковки е над три проценти пункта и в тези обекти се правят 41.8% от продажбите, като ги следват хипермаркетите и аптеките с по една четвърт от продажбите. В същото време в аптеките са най-високите продажби в стойност – 41.2%. Това е обяснимо, тъй като дермокозметичните марки се продават само в аптеките, а техните опаковки се движат в средния и високия ценови сегмент. Като цяло производителите на масови марки също много държат на присъствието си в аптеките, тъй като това се смята за престижен канал. По стойност на продажбите козметичните магазини и дрогериите са непосредствено след тях. В парфюмерийните обекти обикновено се продава висок клас козметика, което обяснява големия дял в стойност. В същото време дрогериите, особено след навлизането на веригите DM и Lilly, се превръщат във все по-голям канал за продажби и на слънцезащита.

Като стойност пазарът в София и областта продължава да бъде най-големият в страната. От 37.2% през 2014 г. покупките на слънцезащитни продукти в столицата са достигнали 40.1% в стойност, а като брой опаковки са купени 37.3% от общия обем.

Най-големите производители

Сред петте най-големи производителя като продажби в брой опаковки и стойност са едни и същи компании – два от световните гиганти в козметиката – L`Oreal (Vichy, La Roche-Posay, Garnier, Lancome и др.) и Beiersdorf (Nivea, Eucerin), както и дермокозметичната швейцарска компания Bioderma, която е лидер по продажби в аптеките.

Другите два големи в продажбите са българската компания "Лавена", която влиза със серията си "Бочко", която е предназначена за бебета и деца и е в топ 5 на най-продаваните марки, както и Agivа – компания, която внася турска козметика, които се позиционират в най-ниския ценови сегмент.

Константин Шаламанов, председател на съвета на директорите на "Лавена" ("Бочко")

Бебешките и детските продукти се използват от цялото семейство

Вече трета поредна година, от 2014 г. насам, марката "Бочко" е на първо място в България по продажби на слънцезащитна козметика за бебета и деца. В тази категория "Лавена" отбелязва 27-28% пазарен дял в стойност, като вторият производител е с пазарен дял 18-20% през различните години. За нас е изключително признание, че пазарът оценява усилията ни. "Лавена" е европейски производител, който строго спазва регулациите на ЕС. Освен да спазваме собствената си стратегия за развитие по отношение на марки, продукти и производствени възможности, от страна на външен контрол сме подложени на непрекъснати проверки от всички възможни органи. Отличното пазарно представяне говори, че нашите потребители явно оценяват факта, че български производител може да създава продукти, които се конкурират с доказани световни марки.

С марката "Бочко" "Лавена" е лидер в категорията на детската слънцезащитна козметика. Това, че "Бочко" е намерил място в топ 5 на слънцезащитните продукти за всички възрасти, вероятно се дължи на покупките извън нашата целева аудитория - семействата с малки деца. От нашите проучвания през годините знаем, че много възрастни използват бебешки и детски продукти за себе си, и то не само в категорията на слънцезащитната козметика. Имаме наблюдения също, че бебешките и детските продукти се използват от цялото семейство. Полагаме сериозни усилия в непрекъснато развитие на нашите продукти и на представянето на марките на "Лавена". Числата показват, че нашето представяне не е еднократен пазарен "удар", а устойчиво присъствие, ние имаме лоялни потребители, които са се убедили в качеството и продължават да купуват "Бочко". Убедени сме, че тази устойчива политика скоро ще даде резултат и за новите марки на "Лавена" - Footprim и Maternea.

В категорията на слънцезащитните продукти участваме с три различни форми – крем, мляко и спрей. Освен по форма продуктите се диференцират и по степен на защита. Работим в най-високите фактори на защита – SPF 50, SPF 30 и SPF 20. В серията има и много хубав продукт за след слънце. Да работим с високи фактори на защита е необходимо, защото детската кожа е по-нежна и й е нужна по-висока степен на защита. Очаквано реализираме най-високи продажби на продуктите с фактор 50. Практиката при употребата на слънцезащитни продукти е в началото на сезона да се купуват по-високи фактори, а по-късно, когато слънцето отслабва и наближава есента, да се купуват по-ниски степени на защита.

Най-важно за нашите клиенти е да получат ефективен, работещ продукт. Ето един пример - различните форми, които предлагаме, имат различна потребителска функционалност. Един спрей може да е удобен да напръскаш гръбчето на детето, но пък не е удачен за лицето, там трябва да се използва крем или мляко. Стремим се да помагаме на родителите с удобни разфасовки и различни форми на продукта, за да намират най-подходящия за тях.

"Бочко" е най-разпространената детска марка в България, ние работим с абсолютно всички канали – в хипер- и супермаркетите, в "удобните" магазини, аптеките, дрогериите и бебешките магазини, продаваме слънцезащитна козметика и в сезонни обекти. Присъствието в цялата мрежа е важно за тази категория, защото практиката ни показва, че родителите се подготвят за семейните ваканции предварително и купуват козметични продукти от местата, където са свикнали да пазаруват.

Мира Драганова, генерален мениджър на Bioderma за България

Потребителите стават все по-взискателни и с право

Пазарът на слънцезащита в аптеките продължава да расте, като 3/4 от обема му е реализиран от дермокозметичните марки, където ръстовете в стойност са и по-високи - 16%. Тази тенденция е безспорно свързана с дългогодишните усилия на дерматолозите и на компаниите да информират хората как да "консумират" здравословно слънцето. Bioderma е марка номер 1 в аптеките и дългогодишен лидер с 37% пазарен дял в сегмента слънцезащита.

Успехът ни се дължи на качеството на продуктите, които предлагат оптимална защита от УВА и УВБ лъчи, клетъчна защита, която подсилва естествените защитни сили на кожата при излагане на слънце и на сетивните текстури. Крайният потребител оценява това качество и затова клиентите ни са изключително лоялни на марката. Освен с качеството на продуктите Bioderma се отличава и с подхода си в работата с лекари. Целият ни фокус пада върху повишаването на квалификацията на лекарите. Пример за това е третото издание на научната конференция "Дерматологични срещи", която организирахме този февруари на тема "Дерматоскопия", със световно известни лектори, на която присъстваха 320 дерматолози от България, Сърбия и Македония.

Потребителите стават все по-взискателни и с право. Знаем, че високите филтри имат ниски козметични качества и обикновено остават бели следи или са мазни и трудни за нанасяне. От години лабораториите на Bioderma си поставят за цел да преодолеят това противоречие и да създадат текстури, които са леки и приятни за употреба, което със сигурност допринася за по-редовното им нанасяне. Редовната употреба е необходимост, тъй като филтрите не са стабилни във времето или пък се отмиват от водата. Разработили сме разнообразни и иновативни текстури като сухо олио, прозрачен спрей със SPF 50, ултралеки флуиди, детска слънцезащитна пяна и всички те са изключително лесни и приятни за употреба.

Най-новото за този сезон е комбинацията от ежедневен слънцезащитен продукт със 100% минерални филтри и SPF 50+, който играе ролята и на фондьотен.

Детската слънцезащита е около 20% от категорията. Детската кожа е много по-нежна и има нужда от по-висок слънцезащитен фактор. За бебетата се препоръчват минерални екрани, които често са по-некомфортни за употреба. Няма проблем възрастен да ползва продукт за деца, обратното не е препоръчително. Семействата търсят, разбира се, по-икономичен вариант. В нашата слънцезащитна серия голям успех имат семейните предложения, в които предлагаме адаптиран продукт за възрастни, подсилващ естествения тен, в комбинация с детски продукт с много висок слънцезащитен фактор.